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从传播到营销,你只差一个好故事!

来源:新浪新闻   发布时间:2016-12-23 14:29:59

大多数人做品牌会怎样做?

最通常的做法是提炼自己产品的优点,然后启用大量的媒体,做最大范围的传播。

实际上这种做法有效吗?且不论对错,我跟大家分享一个小故事,叫猫吃辣椒。


一个父亲把两个儿子叫到一起,问他们如何让猫吃辣椒。

大儿子先举手说:“让猫吃辣椒分为三步,第一步把猫嘴打开,第二步把辣椒放进去,第三步把猫嘴合上”。

这时候爹失望地摇头说:“你作为穷苦人家的孩子应该知道,哪里有压迫哪里有反抗,所以你这招不灵”。

二儿子说:“不直接给猫吃辣椒,把辣椒放在肉包子里给猫吃,猫肯定就吃了”。

爹也是失望地摇头,“你作为穷苦人家的孩子应该知道,欺骗只会有一次,你这招不但以后猫不吃辣椒了,连肉包子它也不碰了”。

这时候两个儿子互相对视,问他们的爹应该怎么办?

爹说:“你把辣椒磨成辣椒油抹到猫屁股上猫就会吃。

为什么猫会吃?因为猫会疼,它一疼它就会去舔,舔完了你再抹它又吃。猫就做到了自动自发地吃辣椒。”


这是出自佛教《百喻经》里面的一个小故事。这个故事诠释了我们做管理、营销、传播最核心的本质:让特定人群改变他的行为和认知,达到你既定的目标。

改变别人的行为和认知,我们通常用的手段是什么?

第一个叫做暴力;第二个叫做欺骗

暴力是什么?如果你不做,你会失去什么。欺骗是什么?欺骗就是忽悠,如果你去做会得到什么,其实就是给你画一张饼。

但实际上这两招有用吗?大多数情况下都是没用的。

我们看这个父亲的策略优质在哪?他跟两个儿子最大的不同是,前面两个策略是“我要让你干什么”,父亲的策略是“把我的事情变成你的事情”,让你自动自发地去做。


经济发展到一定地步以后,我们都会进入到剧场社会。剧场效应(Theater Effect这个概念最早由法国社会学家卢梭提出。

在剧场效应的社会中,每一位公民既是演员也是观众,并且在不自觉的情况下抛弃了自我,成为仪式化表演的俘虏。

剧场效应时时刻刻发生在我们身边。

很多人喜欢购买奢侈品,但是我们想一下你买的爱马仕包包、**手表真的很好看吗?我们看到真正的经典款式变化非常少,也不漂亮,但是我们为什么买?

我们购买的原因是为了告诉他人,我们买得起。我们购买的这些东西,帮助形成了剧场化的符号,用以引导别人对你个人品牌的认知。

也就是说我们今天已经进入一个Show的社会,如果你要做一个品牌,你必须建立剧场化的符号去引导别人对你的认知。


如何建立?小编是写企业案例、品牌故事的,假如我们要包装一个企业家,我们怎么做?通常分三步:

1、解构角色

先整理清楚他的知识体系和价值观。

2、寻找材料

去国外找近两年符合这种价值观的素材,这方面出过什么新书,尤其是中国没有的书。

3、设定角色

把国外理论和我们这位企业家的素材整合在一起,编一个新名词(必须是中国以前没有出现过的),然后把这个符号具象化、夸大化,然后用力渲染。

编新名词,我们把它称作“占山为王”,你用这个新的符号去占领人们的心智认知,以后大家一提到这个名词,就是你,看到你,也第一反应出这个新名词,你的符号塑造就成功了。


如此,你的品牌传播才是真正有效的。

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